พูดถึงการตลาด Influencer Marketing คิดว่านักการตลาดทุกคนต้องรู้จัก และได้ใช้เครื่องมือนี้ในการทำการตลาดมาแล้วไม่มากก็น้อย วันนี้เรามาดูเหตุผล และที่มา ว่าทำไมการตลาด Influencer Marketing จึงได้ประสิทธิภาพ จนเป็นที่ต้องการของทุกธุรกิจ มาดูว่าอะไรเป็นพลังที่แท้จริงของการบอกต่อ

Influencer คือ ผู้ที่มีอิทธิพลทางความคิด และความเห็น แชร์อะไรไปในเครือข่ายของตัวเอง ก็จะมีคนสนใจ และติดตามอยู่เสมอ คนกลุ่มนี้มีจำนวนผู้ติดตามค่อนข้างมาก จุดนี้เองที่จะทำให้แบรนด์สินค้าเกิดความสนใจ จนกลายเป็น Influencer Marketing การตลาดทางเลือกที่ให้ Influencer บอกต่อผลิตภัณฑ์ให้ถึงกลุ่มเป้าหมาย ทั้งนี้เราจำเป็นต้องเลือก Influencer ที่มีความถนัดเฉพาะด้าน เพื่อให้ถึงกลุ่มเป้าหมายที่ตรงกลุ่ม ในบางครั้งแบรนด์ก็เลือกใช้เซเลบ คนดัง ที่มี Reach (จำนวนคนที่เห็นโพสต์) สูง แต่อาจมี Engagement (ปฏิสัมพันธ์ของคนที่เห็นโพสต์ เช่น ไลค์ คอมเมนต์ แชร์) ที่ไม่สูงนัก สาเหตุเป็นเพราะอะไร ลองมาดูตัวอย่างภาพนี้กัน

สำหรับนักการตลาดแล้ว Marketing Funnel เป็นส่วนสำคัญที่จำเป็นต้องรู้เพื่อให้แน่ใจว่าแผนการตลาดจะประสบผลสำเร็จ หากดูให้ดีจะเห็นได้ว่า
- การใช้เซเลบ คนดัง จะอยู่ในขั้นตอนการสื่อสารเพื่อ Awarenesss คือ สร้างการรับรู้ว่ามีสินค้านี้อยู่ ซึ่งทุกวันนี้ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะทราบว่าเป็นการฝากข่าวจากแบรนด์ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง (ผู้บริโภคส่วนหนึ่งก็ติดตามด้วยความเต็มใจ และยังได้ผลด้านการสื่อสารอยู่)
- ในขณะที่ขั้นตอนของการ Consideration หรือหาข้อมูลเพื่อประกอบการพิจารณาสินค้าตัวนั้นๆ จะได้ผลดีหากสื่อสารผ่านกลุ่ม Macro-Influencer หรือผู้ที่มีคนติดตามจำนวนมาก
- ตามมาที่ขั้นตอน Evaluation หรือฟังการพูดคุยของคนอื่นเรื่องสินค้า ว่ามีข้อดีข้อเสียอย่างไร ซึ่งได้ผลดีเมื่อสื่อสารผ่านกลุ่ม Up and comer influencers หรือผู้ที่มีคนติดตามจำนวนกลางๆ
- และท้ายสุด ซึ่งสำคัญมาก และยังไม่เป็นที่ทราบกันอย่างแพร่หลายเท่าที่ควร คือ ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค หรือ Purchase Intent กลับเป็นหน้าที่ของ Brand Advocate หรือ Micro-Influencers กลุ่มคนตัวเล็กๆ ที่อยู่ใกล้ตัว และเป็นที่ไว้ใจสูงสุด เช่น เพื่อน คนรู้จักในวงทำงาน คนในครอบครัว

อ่านมาถึงตรงนี้แล้วสังเกตเห็นไหมว่ามีขั้นตอนไหนที่ดูเหมือนจะผิดไปจากการกลยุทธ์การสื่อสารที่ใช้กันอยู่? ใช่! ส่วนใหญ่เราสื่อสารกันแบบที่มุ่งหวังให้เกิดการซื้อ (Purchase Intent) จากกลุ่มเซเลบ คนดัง ทั้งๆ ที่การตัดสินใจซื้อเกิดขึ้นจากกลุ่ม Brand Advocates หรือ Micro-Influencer มากกว่า คำถามคือ คนกลุ่มนี้คือใคร และหาได้ที่ไหน?

*ทั้งนี้ทั้งนั้น ไม่ได้แปลว่ากลุ่มของ Influencer แต่ละกลุ่มจะสื่อสารได้เพื่อวัตถุประสงค์เดียวเท่านั้น แต่แผนภาพดังกล่าวเป็นหลักการทางสถิติว่าด้วยประสิทธิผล ‘หลัก’ ของแต่ละกลุ่ม เช่น นักการตลาดสามารถสร้าง Awareness ที่ดีได้เช่นกัน จากการสื่อสารผ่านกลุ่ม Micro-Influencer แต่ต้องใช้จำนวนมาก(1) และควรเสริมด้วยการซื้อสื่อแบบ Boost Post เล็กน้อย(2) เป็นต้น

และโดยหลักการ แบรนด์ควรทราบค่าคุ้มทุนเป็นเปอร์เซ็นต์มาตรฐานสำหรับแต่ละสินค้าที่ดูแล ว่าเท่าไหร่ถึงเรียกว่าได้ประสิทธิผล เช่นเมื่อลงทุนสื่อสารผ่านเซเลบ คนดังด้วยงบประมาณเท่านี้ ควรได้เปอร์เซ็นต์การรับรู้เท่าไหร่ เป็นต้น

ย้อนกลับมาดูที่ Influencer กันก่อน เราแบ่งเป็น 2 ประเภทด้วยกัน คือ Macro-Influencer ที่มีจำนวน Follow หลักแสนขึ้นไป และ Micro-Influencer ที่ม่ีจำนวน Follow ตั้งแต่หลักพันถึงแสน แต่กลุ่ม Macro-Influencer ที่มีจำนวน Follower เยอะนั้น กลับส่งสารไปไม่ถึงผู้บริโภค เพราะผู้บริโภคมองว่าไม่เคยเห็นคนใกล้ตัว หรือเพื่อนของเขาใช้สินค้าเหล่านั้น ทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า ‘Gaps of Communication’ หรือช่องว่างของการสื่อสาร แล้วคนที่จะมาเชื่อมช่องว่างนี้ก็คือ Micro-Influencer ที่จะสร้างการซื้อได้ ซึ่งก็เป็นคำตอบให้กับคำถามด้านบนที่ว่า กลุ่ม Brand Advocates เป็นใครนั่นเอง

ปิรามิดแห่งการโน้มน้าว

The Pyramid of Influence ปรากฎการณ์ที่เพิ่งเกิดได้ 2-3 ปี เป็นการ shif กลุ่มคนที่เป็น Influencer ขึ้นไปเป็น Mass Influencer และดึงกลุ่ม Blogger ขึ้นไปเป็น Influencer จนทำให้เกิดช่องว่างของการสื่อสารขึ้น (Gaps of Communication)

ตัวอย่างกลุ่ม Micro-Influencer ที่น่าจับตามอง

นอกจากจะมี Micro-Influencer ที่เป็นกลุ่มเบอร์เล็กๆ จำนวนผู้ติดตามไม่มากแล้ว ก็ยังมีกลุ่มที่เราเรียกว่า Micro- Famous ด้วย คือมี Follower ที่เยอะถึงหลักแสน แต่เป็นที่รู้จักเฉพาะกลุ่ม แบบนี้ก็เรียกว่าเป็น Micro-Influencer เช่นกัน เราลองมาดูตัวอย่าง Case Study ที่ประสบความสำเร็จกันดีกว่า

ฉันกลัวที่แคบ 371,xxx Followers

Brand: Bewell (Nano Spray สเปร์ยกันน้ำเทคโนโลยีนาโน)

เป็นแคมเปญการบอกต่อเรื่องคุณสมบัติของสเปรย์กันน้ำที่ใช้เทคโนโลยีนาโน แล้วมาปรับเข้ากับเรื่องราวที่เพจนำเสนอเป็นประจำอย่างการท่องเที่ยว ด้วยการเล่าเรื่องการเดินทางในช่วงหน้าฝนอย่างมั่นใจ เพื่อตบเข้าแบรนด์ว่าเขาสเปรย์ช่วยปกป้องรองเท้าคู่กายได้จริงๆ นอกจากไลค์จะเยอะแล้ว จำนวนแชร์ รวมถึง Engagement ก็เป็นที่น่าพอใจเช่นเดียวกัน จากแคมเปญนี้สามารถสร้างยอดขายได้ถึง 20 %

Brand: Line Mobile TH (Line Mobile รักได้ง่ายๆ)

เป็นแคมเปญที่ต้องการให้ความรู้เรื่องเครือข่ายใหม่อย่าง Line Mobile พร้อมทั้งให้บอกเล่าความรู้สึกที่มีหลังการใช้งาน ซึ่ง Influencer อย่างคุณไอซ์เองก็ได้บอกต่อในภาษาของตัวเอง ผู้ติดตามก็มาร่วมคอมเม้นต์แสดงความเห็นที่สนใจในโปรดักต์กันมากมาย หรืออีกตัวอย่างเพจ Teerada - travel & lifestyle ที่เน้นเล่าเรื่องเที่ยวเป็นหลัก แต่ก็ยังสามารถพูดถึงโปรดักต์ในแง่มุมที่เป็นเอกลักษณ์และมีความยูนีค โดยเล่าจากประสบการณ์ที่ได้ใช้ LINE Mobile เข้ากับเรื่องราวในแบบฉบับของเธอเอง

จากตัวอย่างจะเห็นได้ว่าช่องว่างของการสื่อสารได้ถูกเชื่อมต่อแล้ว ผู้บริโภคมีการคอมเม้นต์และรู้สึกว่าตนจับต้องสินค้า รวมถึงรู้สึกเชื่อถือมากกว่าให้เซเลบหรือคนดังเป็นผู้พูด

สรุปเรื่องของปีระมิดแห่งการโน้มน้าว (The Pyramid of Influence) หลายคนเข้าใจผิดว่า Micro-Influencer ไปทำหน้าที่แทน Macro-Influencer แต่จริงๆ แล้วไม่ใช่เลย สองสิ่งนี้ขาดกันไม่ได้ เพราะอาจทำให้เกิดช่องว่างของการสื่อสารอย่างที่ได้อธิบายไปข้างต้น นอกจากนี้เราจะต้องเข้าใจจุดประสงค์ที่แบรนด์อยากสื่อสารออกไปด้วย หากต้องการให้คนเห็นสินค้า หรือ Reach สูง ให้เลือกใช้ Macro-Influencer หรือ Micro-Famous Influencer แต่ถ้าอยากได้ Engagement (Like, Share, Comment) ให้เลือกใช้ Micro-Influencer โดยเฉพาะกับ Micro-Influencer ถ้าอยากได้ผลตอบรับที่วัดผลได้ จะต้องใช้จำนวนประมาณ 50 คนขึ้นต่อแคมเปญ รับรองได้ว่าสินค้า/บริการของคุณนอกจากจะเป็นที่รู้จักแล้ว ยังสร้างให้เกิดความต้องการซื้อ (Purchase Intent) ได้ด้วย ทั้งนี้ต้องอาศัยแพลตฟอร์ม Influencer ที่มีประสิทธิภาพ และวัดผลได้ ที่เหลือก็อยู่ที่คุณว่าพร้อมหรือยังที่จะพิสูจน์พลังแห่งการบอกต่อนี้

สนใจเป็น Influencer: https://www.tellscore.com/th/Influencer

สนใจเป็น Marketer: https://www.tellscore.com/th/Marketer

ปิรามิดแห่งการโน้มน้าว (Pyramid of Influence)

เข้าใจปิรามิดแห่งการโน้มน้าว ใน 5 นาที